Daca exista o formula secreta in imaginarul consumului, aceasta este formula Coca-Cola. S-au lansat tot felul de speculatii despre acesta pentru a afla compozitia exacta a bauturii racoritoare dincolo de apa carbogazoasa, cristale de zahar, caramel, cofeina si extractul de nuca de cola pe care stim cu totii ca il contine. Si de zeci de ani, formula Coca-Cola a servit ca o strategie de marketing nepretuita.
Nu cu multi ani in urma, o reclama de televiziune a aratat o bunica care nu avea incredere in hamburgerii McDonald’s pana cand a incercat un Big Mac si – chestii de reclama – s-a indragostit de gustul acestuia; poate din cauza muraturilor, poate din cauza sosului secret atat de caracteristic popularului hamburger. Acum, multinationala de hamburgeri isi pastreaza pasiunea pentru secrete si dezvaluie o parte din farmecele sale clientilor sai. Care este motivul acestei schimbari de directie?
Sa ne intoarcem putin. In iunie, McDonald’s Canada s-a confruntat cu intrebarea perena pe care o au multi consumatori de ce hamburgerii vanduti in unitatile sale nu seamana cu cei care apar in fotografie. A fost ca o gura de aer proaspat in lumea marketingului care a plasat consumatorul in centrul preocuparilor companiei si a lasat in urma campanii mai clasice din punct de vedere conceptual, precum cea in care clientii se plimbau prin ferme si erau convinsi ca Burgerii sunt facuta din carne.
In cazul canadian au existat mai multe diferente. Principalul, pe care un presupus consumator pe nume Isabel M, din Toronto, a cerut prin intermediul retelei, cu tot felul de lumini si stenografi, ca McDonald’s sa explice ce era in fotografii. Si bineinteles, ca compania a decis sa deschida usile secretelor sale catre intreaga lume, tot online, intr-un mod viral.
De ce a dezvaluit McDonald’s misterul fotografiilor? Inainte de a incerca sa raspundem la aceasta intrebare, sa ne uitam la un alt episod recent. In urma cu doar cateva saptamani, multinationala a dezvaluit secretul sosului Big Mac , datorita caruia acum avem chiar si o reteta surprinzatoare de Big Mac de casa. McDonald’s Canada dezvaluia un secret pe care l-a folosit ca strategie de marketing pentru ca inca o data cineva – in cazul de fata Christine H. din Oshawa – il ceruse.
Scenariul Net Generation
Nimeni nu este constient ca aceasta schimbare de curs are tot aspectul unei noi strategii de marketing bazate pe viralitate si puterea actuala a consumatorului de astazi, cea a Net Generation, careia ii apartin cei care cresc deja cu internetul intre maini. Este o putere pe care Alex Konanykhin, CEO al TransparentBusiness.com, a rezumat-o in urma cu cateva zile in La Vanguardia dupa principalele sale caracteristici: managementul informatiei, influenta orizontala mai mare, estomparea granitei dintre privat si public, lipsa de permeabilitate si tendinta de a impartaseste cunostintele.
Net Generation este obisnuita sa manipuleze volume mari de informatii in perioade scurte de timp. Cetatenii se dovedesc a fi consumatori critici, pretentiosi si voraci. Nu sunt coplesiti de un numar mare de intrari, dar sunt capabili sa absoarba esenta a ceea ce ii intereseaza… si sa o impartaseasca in cadrul grupurilor lor de colegi. Ei folosesc retelele de socializare cu pricepere, fara inhibitii atunci cand vine vorba de a impartasi ceea ce este privat in sfera publica si au o mare capacitate de influenta: pot viraliza cu usurinta continutul si opiniile si pot ajunge la mult mai multi oameni decat cetatenii generatiilor anterioare care se aflau intr-un pozitie sociala similara.
Aceste caracteristici fac din consumatorul Net Generation o persoana mai putin permeabila la mesajele de marketing pe care brandurile le pregatisera in mod traditional pentru a fi lansate de mass-media. Influenta consumatorului a luat un rol principal datorita Net Generation, o generatie care, in loc sa creada ca cunoasterea este putere, crede ca puterea consta in impartasirea cunostintelor.
